領導品牌不是大企業(yè)的專利，中小企業(yè)也可以做領導品牌。大企業(yè)做大市場的領導品牌，中小企業(yè)可以做中小市場的領導品牌�！白銎奉惖谝弧�，是中小企業(yè)做領導品牌的最佳方式。

　　 我們大家都知道，打造新品牌的機會在于開發(fā)新市場，在新市場中，成為第一者生存。品類建立新品牌。

　　作為一個新品牌的打造者，你必須明白，你不是在打造品牌，而是在打造品類。

　　雅客V9為什么成功？因為它打造了“維生素糖果”這個新品類；

　　脈動為什么成功？因為它打造了運動飲料這個新品類；　

　　云

　　柒牌男裝為什么供不應求？因為它打造了“中華立領”這個新品類；

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　　品類是消費者心智中對多個品牌的某種共同屬性的集中認同。品類屬性其實也是市場自發(fā)地對某些品牌背后潛在資源的一種整合。川酒可以說是一個大品類，因為川酒代表眾多川酒品牌的某種共同屬性；新疆葡萄是一個品類，因為新疆葡萄就是最好的葡萄的共同屬性的代名詞。

　　在都認可“品類打造品牌”和“成為品類第一”這兩個理念基礎之后，我們要開始關注如何去打造一個新品類了？

　　第一步、品類市場空白化　　

　　要建立一個新品類，必須要成為品類的第一。第一就意味著要找到一個新市場，這個市場是一片空白。因為空白，我們才可能迅速成為品類的第一。

　　這種空白市場如何尋找？涉及到企業(yè)的選項。有五種方法：

　　1、 預測心智法。

　　在消費者頭腦中有很多心智資源，也就是對產品及品牌的需求，哪種需求是在現(xiàn)有市場中沒

　　有被滿足的，那就可能開發(fā)出新品類。

　　以前只有有線電話，后來覺得不方便，于是有了可以隨身帶的無線電話，即手機；

　　以前聽歌曲要用錄音機，錄音機大而且不易攜帶，于是便攜式MP3應運而生；

　　以前臺式電腦不能移動，于是筆記本電腦誕生了；

　　以前看電影要到電影院，不去電影院看電影怎么辦？VCD、DVD和MP4出現(xiàn)了……

　　在消費者心智中，總有很多需求沒有被滿足，你可以在其已經有的需求中，通過添加或反向推論，找出新的品類市場空間來。

　　2、需求添加法。

　　電視只能看電視，如果想在電視上上網，用遙控器就能上網，怎么辦？我們給它添加一個機頂盒，就能滿足；

　　書籍都是文字的，沒有聲音，我們能不能在書上添加聲音，做一種有聲的書籍呢？

　　照相機拍照要洗相片，如果既能把相片洗出來，還能不洗就能保存，怎么辦？數碼相機；

　　餅干就是餅干，如何才能更吸引青少年，要加個什么東西吸引他們？加網絡，就是網絡餅干……

　　3、反向思維法。

　　香煙有害健康，有沒有危害少的香煙呢？有，就是低焦油香煙，比如中南海8毫克甚至1毫克；

　　房子不能移動，能不能有可以移動的房子呢？有，那就是房車，給房子加上四個輪子，你想去哪里就去哪里；

　　牛奶是用來喝的，如果牛奶不用喝，怎么喝牛奶呢？方法是，要么把牛奶做成奶粉，要么把牛奶做成奶片……

　　4、市場細分法。

　　啤酒里面細分出淡爽啤酒、黑啤酒、低度啤酒、純生啤酒……

　　保健酒里細分出果酒、鹿龜酒、枸杞酒、藥酒……

　　5、引用趨勢法。

　　把社會流行的趨勢，加入產品品類當中去，就在原品類的基礎上，創(chuàng)造出一種新品類。

　　飲料加運動的社會趨勢，構成運動飲料；

　　地板加運動的社會趨勢，構成運動地板；

　　羽絨服加運動的社會趨勢，構成運動羽絨服。。。。。

　　總之，尋找和創(chuàng)造新品類的方法有很多，千變萬化，不離其宗。但是我們一定要清楚一點，那就是建立新品類，不一定需要一種突破性新產品或突破性新技術才能形成新品類，突破性產品固然可以構成新品類，但是成本太高，過于稀貴。往往是平凡的產品更能賺快錢，在平凡的產品上加點不一樣的東西，新品類也能創(chuàng)造出來。　　

　　第二步、品類取名壁壘化　　

　　每個代表新品類的新產品需要兩個名字，一個是品類名，另一個是品牌名。先有品類名，后有品牌名。

　　就象一個人也有兩個名一樣，一生下來，第一個名字其實是性別名，是男人或女人，第二個名字才是姓名。

　　為了建立一個新品類，我們必須得先給產品取名：

　　1、 先取品類名，給類別安一個性別：

　　雅客做的是糖果加維生素，類別名就是“維生素糖果”；

　　王老吉原來是涼茶，重新定位后，變成飲料，類別名變成“預防上火飲料”；

　　蒙牛在牛奶里加入一些菌類，從純牛奶變成酸牛奶，類別名叫“酸酸乳”……　

　　2、 后取品牌名，給類別加一個壁壘：

　　取類別名容易，只要直觀、易記就成了。取品牌名可不容易，既要直觀、易記，最重要的是，

　　能否在產品一出來時，就在名稱上建立一個壁壘，讓競爭對手在跟進時，難以逾越。

　　雅客在給維生素糖果取名時，煞費苦心，最后取名叫V9，就是糖果里有9種維生素的意思，在中國，9代表最多，一個產品含有最多的維生素，你說別的品牌該怎么跟進？后來確實有品牌做了V8、V12等，但都不成功，因為V9的壁壘太明顯，已經在消費者心智中留下不可磨滅的印象。直到現(xiàn)在，雅客V9已經占據了維生素糖果的91.02%的市場份額，與其壁壘的建立不無關系。

　　雅客從取名建立壁壘上嘗到了甜頭，于是在后來推出的木糖醇取名上，照用此法，取名叫“益牙木糖醇”，照樣獲得了成功。　　

　　第三步、品類概念化，概念產品化

　　萊茵陽光做地板時，就采用了這種方法。萊茵陽光和策劃機構預測，這是一個對運動充滿了

　　前所未有熱情的時代，這是一個奧運的時代。沿著運動的方向是否可以找到靈感，找到突破口。而且市場上也有運動型飲料，比如紅牛；有運動型服裝，比如李寧；如果延續(xù)這個思路，那為什么不可以有一款運動型地板呢？或者說，運動時代怎么可以沒有運動型地板呢？

　　也就是說，讓體育的東西變得生活化一點，隨意一點。運動可以是生活化的，生活也可以是運動化的。于是，萊茵陽光提出了一個理念，就是在家里面做運動，而且是由木地板幫你做運動。這就是“萊茵陽光”的廣告語“地板幫你做運動”的由來。

　　概念提煉出來后，不能簡單地推向市場。做營銷必須把概念產品化。那么，怎么才能把這個

　　概念產品化呢？怎樣讓地板運動起來呢？

　�。�1）、“8+1地板”，多1毫米的運動層

　　傳統(tǒng)的地板是8mm厚，而我們的是“8＋1”mm，就是8毫米木地板再加1毫米的運動層，

　　其中多了個運動層，以增加地板的彈性，這是地板本身技術方面的更新。這樣的8+1，消費者明顯看出它的不同和價值感，它同時也提供了彈性的運動的感覺。

　�。�2）、運動步道，把健身步道搬回家

　　在多1毫米的基礎上，萊茵陽光又想到要給消費者提供一個運動時代可以運動的東西作為玩具。為此，為產品開發(fā)了一個功能，就是運動步道，木地板表面是凹凸不平的，就象小區(qū)里的健身步道，你可以在木地板上做足底按摩，也可以做運動。這個運動步道，不僅借鑒了公園的鵝卵石步道，還引入了中醫(yī)的穴道按摩原理，按照人體腳步的穴位分布，有針對性地布局凸起的大小及疏密，真正做到消費者在地板上行走，就可以疏筋活血，強身健體�！　�

　　第四步、品類視覺化

　　通常打造品牌中被忽視的是包裝。有時候應該和其他品牌做得一樣，有時候則要做得不同。

　　當你嘗試成為在既有品類成為強勢第二品牌時，你的包裝（顏色除外）應該抄襲領導者，因為標準是由領導者制定的，你只有跟它一樣，才能表明你屬于這個品類，而不是別的品類。比如百事可樂的包裝和規(guī)格基本與可口可樂一樣，只有顏色不同。

　　當你試圖創(chuàng)建新品類時，就應該做得和原品類不一樣。作為新品類，紅牛創(chuàng)建了能量飲料，能量飲料是從傳統(tǒng)飲料中分化出來的，此時，紅牛要體現(xiàn)自己是另一個品類，就必須在包裝上體現(xiàn)出與傳統(tǒng)可口可樂的包裝不同，于是，紅牛推出了更小的包裝，因為更小的包裝比大包裝預示著力量和能量�！　�

　　第五步、原品類敵人化

　　確立敵人幾乎和開創(chuàng)新品類一樣重要。任何品類要建立，第一步就是要確立自己的敵人，有了敵人，你才能表現(xiàn)出你與敵人的不同，才能體現(xiàn)新品類的差異點和價值，否則無法體現(xiàn)自己是新品類。

　　任何新品牌除非有一個敵人，否則也無法成功。

　　要建立新品類，識別敵方品類的名字非常重要。然后要設法迫使新品類盡可能與老品類相反

　　或不同。每個新品類都是通過把自己針對原有品類進行定位而進入消費者記憶的，新品類的敵人就是它分化出來的原有品類。

　　汽車的敵人是馬車；

　　運動飲料的敵人是傳統(tǒng)飲料；

　　運動地板的敵人是傳統(tǒng)地板；

　　維生素糖果的敵人是傳統(tǒng)糖果；

　　中華立領的敵人是傳統(tǒng)男裝……

　　當你真正找到了敵人，找到了你營銷攻擊的對象，你就有了鮮明表現(xiàn)自己新賣點和新品類的機會。當你在與老品類比較時，你就在告訴消費者，你多么多么的不一樣，你多么多么的年輕和具有創(chuàng)造性，你如何如何地滿足了消費者沒有被滿足的需求，從而讓消費者對你過目不忘。

　　新品類的領導品牌要跟原品類不一樣，它賣的是新品類的基本屬性，比如維生素糖果賣糖果含有維生素即可；

　　新品類的第二品牌則要跟第一品牌不一樣。假如有人也想要做維生素糖果，它就不能再走雅客V9的老路，再去賣我也是含有維生素的糖果，那就保證不能成功。它必須要和雅客V9不一樣。

　　第六步、推廣公關化

　　當你創(chuàng)造了一個新品類，在推廣時，一定要注意一個原則，那就是公關第一，廣告第二。

　　因為新品類就代表了社會關注的一個熱點，代表了可以成為別人的一個口頭話題，更代表了一個為新聞提供素材的新聞眼，此時，你在推廣時，如果還一味地完全依賴廣告，那就花大錢買小果了。你要充分利用新品類的新聞效應，走公關第一、廣告第二之路。

　　1、 對消費者的推廣公關化。

　　蒙牛酸酸乳作為一個創(chuàng)新產品，如何才能迅速切入市場？蒙牛就采取了“公關第一、廣告

　　第二”的打法，蒙牛酸酸乳獨家贊助超級女聲，與湖南衛(wèi)視一起，2005年在全中國掀起了一場“超級女聲”風暴，成為2005中國營銷第一案。

　　蒙牛酸酸乳在整個合作中其產品推廣費用只占了銷售額的6%，而銷售額則由2004年6月的7億上升到2005年8月的25億，在全國的銷售額比去年同期增長了2.7倍。

　　這就是公關的威力�！　　　　�

　　2、 對經銷商的推廣公關化。

　　有了新品類這個亮點，在招商時，企業(yè)會占盡便宜。經銷商選擇產品，不外乎是選擇有“錢途”的產品和“有前途的企業(yè)”。

　　新品類本身就是市場亮點，新品類本身就是錢途，在大型招商會時，你找個專家在臺上大吹大擂新品類的“錢途”；在區(qū)域招商時，你把新品類的賣點，對經銷商作“一對一的公關”，經銷商們能不買你的賬嗎？　　

　　3、 對終端的推廣公關化。

　　現(xiàn)在的終端渠道成本越來越高，成為企業(yè)心頭的“痛”。有了一個創(chuàng)新的品類，既可以作為一個進場談判的籌碼，還可以在將來的終端銷售中占盡便宜。

　　蒙牛酸酸乳對終端也作了公關化。

　　為了配合“蒙牛酸酸乳超級女聲”，蒙牛給各地的經銷商下定的指令是，在超市里，一定要通過各方面不同的表現(xiàn)方式來表現(xiàn)蒙牛酸酸乳。一類是大型賣場，堆頭圍絕不可少。當所有粉紅色的“蒙牛酸酸乳超級女聲”往那里一放的時候，所有的對手都黯然失色，蒙牛產品的價格比同類產品貴10%-20%，還照樣比同類產品賣得更好�！　�

　　第七步、渠道掠奪化

　　當你發(fā)現(xiàn)了一個機會，你出手要快要狠，在新品類市場建立初期，速度和集中力量是兩個執(zhí)行原則。沒有速度，不能比別人跑得快，機會就被別人拿走了；不能集中力量，你就不能在相對的市場取得相對的競爭優(yōu)勢，不能壓住對手的氣勢，機會同樣會被別人拿走。

　　找到了一個新品類，首先就是要抓住它。采取掠奪式的抓住方法，該出手時就出手，要去搶地盤，有時候，搶地盤會讓你失去很多做好內部管理的機會，但是，我們認為，搶地盤是創(chuàng)建新品類的第一要務，地盤都沒有了，你內部管理做得再好，又有什么用？

　　不要等到一個產品質量做到完美時，才上市推廣；也不要等到內部管理和執(zhí)行達到完美時，才推出新品類產品；在新品類建立初期，時間就是最大的成本，時間就是機會，要抓住機會，你必須和時間賽跑。要跑在對手的前頭，你才有勝算。

　　1、 對品牌的掠奪。

　　雅客V9在上市的頭兩個月，就把全年的2000多萬廣告費全部砸在了中央臺，它抓住了時間的咽喉，迅速地造成了渠道熱點和消費熱潮，并一棒子就把“維生素糖果”變成了雅客獨家擁有。

　　2、 對經銷商的掠奪。

　　新品類的渠道建立也必須要快、要狠。

　　雅客V9在上市招商時，就采用以下幾個手段，迅速建立起了全國性渠道：

　　·利用招商大會，鼓動經銷商熱情；

　　·以定價策略為杠桿，以極大的渠道利潤空間撬動網絡資源；

　　·煽動市場氣氛，反拉渠道參與；

　　·強力市場支持承諾并及時兌現(xiàn)，增強經銷商信心；

　　·銳利清晰的產品概念也是吸引渠道合作伙伴加盟的重要原因。

　　雅客V9招商會準備時間只有九天：600多人參會，簽約２．２３億，預收貨款６７００萬， 兩天之內，經銷商數量從３００家增加到６２６ 家，固定分銷商由1000多個增加到3300多個，大中型零售終端增加到36000多個。迅速啟動了全國渠道。

　　3、 對終端的掠奪。

　　雅客V9的鋪貨只用了32天，全面進駐各大終端網絡，以往從新品上市到產品上架，大約需要80-90天。 雅客V9創(chuàng)造了糖果行業(yè)鋪貨速度的一個奇跡。

　　4、 對市場的掠奪。

　　新品類產品，上市伊始，必須要快速啟動市場，制造消費熱潮，制造熱賣，迅速在市場立穩(wěn)腳跟，打快不宜打慢。

　　雅客V9上市一開始，就大量集中進行免費派發(fā)，一個星期發(fā)完2000萬粒雅客V9；同時， 大量的終端特殊陳列和區(qū)域性主題促銷也配合展開。這種以快打慢、集中火力的做法，正是新品類打造的最佳方法。

　　其效果也是有目共睹：2003年8—11月份跟2002年同期相比，寧波銷售增長232％，杭州235％，嘉興193%，遼寧是530％，四川增長340％ 。　　

　　綜上所述，我們可以得出一個結論，就是“傳統(tǒng)市場營銷的方法已經過時了”，我們要創(chuàng)造

　　新品類，顧客買的是品類，而不是品牌，要創(chuàng)建新品牌，你的核心任務就是成為某一個新品類的第一，并通過以上七個步驟去抓住它。

　　在這個過程中，創(chuàng)造、速度和集中兵力是你必須要注意的三項基本原則。

　　一句話，品牌打造并不困難，關鍵是要找到你自己的品類。